Нейрокопірайтінг

Вміння спілкуватися з клієнтом та передавати ідею бренду є важливою складовою маркетингової стратегії. Грамотний текст – це мова спілкування в онлайн-просторі.  Ефективність цього спілкування залежить від уміння доносити інформацію легко, професійно та з користю для читача. 

Підсилити ефективність спілкування з клієнтом через текст можна техніками нейрокопірайтингу.

Підпишіться на нас у Facebook, Telegram, Twitter або Instagramщоб нічого не пропустити!

Що таке нейрокопірайтінг?

Нейрокопірайтинг – це напрям у написанні текстів, що продають, заснований на застосуванні розробок нейробіології та когнітивної психології для підвищення ефективності взаємодії з клієнтом. Нейрокопірайтинг зосереджений на використанні технік, які звертаються до галузі несвідомої людини та впливають на прийняття рішень.

Ефективність нейрокопірайтингу ґрунтується на трьох принципах:

• впізнаваності – контент, співвідносний із чимось знайомим, викликає інтерес;
• простоти – чим легше і зрозуміліше формулювання, тим вона привабливіша для людей;
• подолання труднощів - людей залучають історії, де відображаються проблеми та їх вирішення, подолання обставин та труднощів.

Ці принципи обумовлені особливостями сприйняття інформації людиною та використовуються у НЛП. Розуміння основ НЛП допоможе в написанні ефективних текстів, що продають, і дасть розуміння, як привернути увагу, привернути клієнта до бренду і налаштувати на дію.

Люди приймають рішення керуючись не аргументами розуму, а почуттями. Потім вони раціонально пояснюють, чому ухвалили те чи інше рішення. Виглядає це приблизно так:

Відбувається якесь зовнішнє подія, у разі читання тексту, воно фільтрується мозком через призми:

• цінностей;
• вірувань;
• раніше ухвалених рішень;
• спогадів.

В результаті відфільтрована інформація або приймається і зберігається в пам'яті, або видаляється, узагальнюється або спотворюється. Під впливом вищезгаданих факторів формується поведінка людини та її вибір.

Тексти, які узгоджуються з цінностями, переконаннями та іншими, більш глибокими компонентами, дозволяють привернути увагу людини, зацікавити та мотивувати до дії.

Для написання таких текстів необхідно знати деякі правила та техніки.

Правила та техніки нейрокопірайтингу

1. Використовуйте позитивний акцент у заголовках. У нейролінгвістичному програмуванні це називається фреймінг – когнітивне спотворення, у якому форма подачі інформації впливає її сприйняття. Перетворення сценарію на більш позитивний впливає на те, як люди його бачать і реагують на нього. Використовуючи популярний приклад зі склянками краще наголосити на тому, що склянка наполовину повна.

Ще 1998 року Ірвін П. Левін та Гері Дж. Гет провели дослідження під назвою «Як на споживачів впливає формування атрибутивної інформації до і після вживання продукту». Дослідники попросили піддослідних оцінити блюдо з яловичого фаршу. Одній групі сказали, що вони скуштують страву з 75% пісного яловичого фаршу, а іншій – що з 25% жирного фаршу. І виявили, що інформація при презентації сильно вплинула на відгуки про смак страви.

Подача інформації в позитивному ключі дозволяє краще ставитися до події, продукту, теми та компанії загалом.

2. Використовуйте обіцянку насолоди, щоб мотивувати до дії. Передчуття задоволення – найдієвіший спосіб спонукати людину діяти.

3. Допоможіть клієнту вирішити його проблему. Прийом, що показує вирішення проблеми за допомогою рекламованого продукту – чудово працює як у рекламі, так і в текстах. Якщо у вашої компанії є продукт або послуга, які можуть допомогти вашим потенційним клієнтам, можна позиціонувати його як вирішення їх проблеми.

4. Аргументація підвищує довіру - Посилання на дослідження, висновки, зроблені внаслідок ланцюжка аргументів, чудово працюють.

5. Цифри притягують погляд та асоціюються з плануванням та досягненням результату. Тому ми відгукуємося на заголовки на кшталт «10 принципів успішної людини». До речі, парні числа більше привертають увагу.

6. Метод «реактивного опору» – який повідомляє клієнту, що той чи інший продукт вважається найкращим, але вибір, звичайно, залишається за клієнтом. Для прикладу уявіть собі спекотний літній день та два кіоски з лимонадом. На одному висить табличка із написом «Лимонад, 10 грн». На іншому: «Вгамуйте спрагу! Не витрачайте 10 гривень на дешевий лимонад із порошку, люди, які дбають про своє здоров'я, п'ють натуральний лимонад із додаванням соку. Усього 30 гривень!» Який кіоск із лимонадом виберете ви?

 7. Особливістю нашої пам'яті є те, що ми запам'ятовуємо інформацію, розміщену на початку та наприкінці тексту, середина, як правило, забувається. Тому важливу інформацію варто розміщувати у першому чи останньому абзаці

8. Використовуйте більше інфографіки – інформація як таблиць і впорядкованих структур привертає увагу і розбавляє текст, дозволяє виділити головне.

9. У разі необхідності повідомити клієнта не дуже приємну інформацію, наприклад, високу ціну на продукт, варто подати її в рамках порівняльної характеристики – спочатку згадати про дорожчі аналогічні товари, на тлі яких ваша ціна здаватиметься не такою високою.

10. Формулюючи питання варто пам'ятати відповідь, яку ви хочете отриматищоб відповідь напрошувався сам із постановки питання.

11.  Використовуйте розповідь історій, щоб встановити емоційний зв'язок із клієнтом.

Сторітелінг: ефективний прийом нейрокопірайтингу

Історії впливають на мозок набагато сильніше, ніж багато хто думає. Вони активують відділи мозку, які допомагають пов'язати історію зі своїм власним досвідом та надовго залишаються у пам'яті. Тому важливо написати історію, яка б стосувалася життя клієнта, щоб він побачив себе персонажем і відчув сюжет. Направте історію у позитивне русло, стимулюючи читача повторити її, ненав'язливо закликаючи до дії.

У написанні історій можна використовувати такі інструменти нейролінгвістичного програмування:

• Текст має починатися з кульмінації: зачепити привернути увагу, намалювати образну картину уявою клієнта.
• Якщо завдання вашого тексту – повідомити клієнту інформацію та підштовхнути до дії, варто сконцентруватися на використанні іменників та дієслів, якщо емоційно залучити читача – на прикметниках та прислівниках.
• Щоб зробити історії більш цікавими, можна використовувати структуру «подорож героя»: зав'язка, в якій трапляється щось, що закликає героя до пригод; подолання перешкоди; повернення як переможця. Розповідь із прикладом третіх осіб діє ефективніше, ніж прямий заклик.
• Використовуйте сильні слова та емоційні фрази. Слова мають набагато більшу силу, ніж здається здавалося б. Позитивна лексика стимулює лобову частку мозку та покращує когнітивні функції людини, негативна впливає протилежним чином. Слова, що викликають відчуття страху, сприяють виділенню гормонів стресу, які знижують когнітивні функції мозку. Ось чому в копірайтинг досить поширеною практикою є зосередження уваги на проблемах і болю клієнта. Текст, що закликає до базових емоцій людини, найефективніший.

Згідно з американським психологом Полом Екманом до базових емоцій відносяться:

• радість;
• здивування;
• смуток (сум);
• гнів (злість);
• огида;
• страх.

Як приклад тексту з технікою нейрокопірайтингу, в основі якої лежить почуття страху, візьмемо напрямок туризму.

Запитання: Чому багато людей, маючи можливість подорожувати, не роблять цього?

Відповідь: Через страх.

Якщо турагент уміло нейтралізує і пропрацює це почуття, він запрацює та отримає лояльного та задоволеного клієнта, який із задоволенням приведе нових “за сарафаном”.

Приклад тексту: 

Ви давно мрієте про світанок за межами своєї країни, білий пісок, бірюзовий океан і екзотичні фрукти за доступною ціною? Все це можна отримати у дуже вигідному турі. Але вас стримує страх того, що ви:

• не зможете спілкуватися чужою мовою;
• загубитеся в чужій країні;
• невідповідність очікувань картинки та реального місця, до якого прибудете;
• Ваш варіант.

Погодьтеся, поїздка за кордон вперше багато в чому нагадує похід у дрімучий ліс: темно, не зрозуміло і страшно. 

А що, якби поряд з вами в цьому лісі була фея-помічниця? Тоді ви змогли б спокійно розглянути все і надихатися свіжим повітрям.

Не знаю, як там із лісом, але у нас послуга вигідного туру вашої мрії надається із феєю. 

Уявіть, вас беруть за руку і показують, куди йти, що робити, як говорити і кому дзвонити в екстреному випадку. 

Фея турагент з вами на зв'язку завжди:

• коли ви прилітаєте до екзотичної країни;
• зустрічаєте світанок на березі океану;
• вирушаєте у захоплююче місце на екскурсію;
• повертаєтеся додому.

І карета не перетворитись на гарбуз, адже фея турагент реальна і дуже добре знає свою справу!

_________________________________________________________

Слід зазначити, що список технік нейрокопірайтингу безперервно поповнюється, а нові нейромаркетингові дослідження розширюють уявлення про методи взаємодії з клієнтами. Створюючи якісний контент, варто подбати про місце його розміщення – наявність сайту чи блогу з надійним доменом та якісним хостингом.