Як побудувати маркетингову вирву

Рідко коли людина купуватиме товар чи послугу у бренду, почувши про нього один раз. Щоб перетворити потенційного покупця у реального, потрібно провести його через кілька етапів покупки, від знайомства та формування інтересу, до здійснення покупки.

Підпишитися на нас у Facebook, Telegram, Twitter або Instagramщоб нічого не пропустити!

Як люди наважуються на купівлю?

За останні роки маркетингові компанії провели безліч досліджень того, як люди ухвалюють рішення про купівлю. На їх підставі було виділено кілька традиційних етапів купівлі:

Увага

Інтерес

Бажання

Дія

Ця модель споживацької поведінки називається AIDA. Вона описує етапи, які ведуть користувача до прийняття рішення про покупку і ґрунтується на розробці Елайас Сент-Ельмо Льюїса, який ще 1898 року сформулював термін "споживча лійка" – шлях, яким проходить клієнт від етапу ознайомлення з товаром до здійснення покупки.

Етапи онлайн-покупки будуть трохи відрізнятися, з урахуванням особливостей майданчика і в залежності від галузі та особливостей бізнесу, але існують основні етапи, які проходитиме клієнт у процесі покупки, так звана «воронка продажів»:

Залучення трафіку на сайт компанії – відбувається за допомогою органічного трафіку, отриманого через SEO, PPC, прямий пошук.

Вершина воронки (TOFU) – збігається з традиційним етапом ознайомлення;

Середина воронки (MOFU) – стадія розгляду, оцінювання варіантів та доцільності здійснення покупки;

Кінець воронки (BOFU) – відповідає за останні етапи циклу продажу: рішення, конверсія, купівля;

Повторне залучення – стратегії та методи, призначені для відновлення інтересу втрачених клієнтів, зазвичай за допомогою ретаргетингових кампаній чи електронного маркетингу.

На кожному етапі процесу, як правило, відбувається втрата якоїсь частини потенційних клієнтів, але добре вибудована маркетингова воронка допоможе зменшити ці витрати.

Що таке маркетингова вирва?

«Маркетингова воронка» – це вислов для визначення стратегічного методу відстеження процесу просування потенційних клієнтів у процесі купівлі. Шлях, який проходитиме людина, яка ще не знайома з брендом, до того, як стане клієнтом компанії і зробить покупку.

В одних компаній маркетингові воронки можуть бути дуже простими, в інших – складнішими та містити десятки докладних кроків. Для кожного етапу вирви вибираються необхідні інструменти і прийоми, які допоможуть потенційному клієнту наблизитися до рішення про покупку. Метою будь-якої вирви продажів є конверсія та купівля продукту компанії.

Маркетингова лійка складається з трьох рівнів: верхнього, середнього та нижнього. Кожен рівень здійснює свою функцію:

Вершина вирви – підготовка аудиторії (TOFU)

Вершину вирви продажів складає холодна аудиторія, у якої поки що немає мотивації для співпраці з бізнесом. Це люди, які ще не підозрюють про те, що їм потрібний продукт компанії. На цьому етапі цільової аудиторії показується проблема, яка потребує вирішення. Контент, що пропонується ЦА на цьому етапі, повинен допомагати вирішенню проблем холодної аудиторії, без згадки бренду. Деякі маркетологи на цьому етапі надають перевагу широкому контенту – розважальному, надихаючому чи інформаційному.

Середина вирви – пошук вирішення проблеми, розгляд і порівняння варіантів (MOFU)

Побачивши проблему та можливі шляхи її вирішення, цільова аудиторія переміщається у середню частину вирви продажів. На цьому етапі потенційному клієнту дають зрозуміти що потрібно для вирішення його проблеми, проводити процес лідогенерації. Контент сайту чи блогу показує аудиторії, чому потенційному клієнту буде корисно купити продукт чи послугу компанії, як він допоможе вирішити проблеми. Посилити ефект можуть результати досліджень та думки фахівців, огляди, вебінари, безкоштовні консультації, пробники продуктів, дисконтні програми та історії задоволених клієнтів.

Зазвичай люди намагаються знайти рішення проблеми і порівняти доступні варіанти, використовуючи такі методи:

• вводять запит у пошукову систему;
• читають тематичні сайти чи блоги;
• ставити питання на форумах;
• читають відгуки на продукт чи послугу;
• звертають увагу на медійну рекламу;
• дивляться відеоогляди.

На цьому етапі для потенційного клієнта є актуальним питання: «Який вибір найкраще вирішити мою проблему?» Завдання маркетолога полягає в тому, щоб зацікавити потенційного клієнта купити продукт у клієнтської компанії, з огляду на перераховані вище методи пошуку інформації.

Нижня частина вирви – готовність до покупки (BOFU)

Як тільки потенційний клієнт вирішив, що ваш бізнес пропонує краще рішення його проблеми, зазвичай він просто робить покупку. Але будь-яке негативне переживання у процесі оформлення замовлення може стати перешкодою.

Це може бути складна форма оформлення замовлення, гальмування сайту, повільне або неякісне обслуговування клієнтів. Угода визнається укладеною лише тоді, коли гроші надходять на банківський рахунок.

Створення маркетингової вирви – досить непросте завдання. Кожен бізнес індивідуальний і потребує особливого підходу. Це не питання одного дня, а довготривалий процес, який постійно тестується і налаштовується, та при додаванні певних зусиль допомагає клієнтам зробити покупку, а бізнесу – розвиватися.